追问工程机械如何颠覆传统营销模式

时间:2013-06-13    306
来源:中国机械网    作者:
T小

  专业性到大众化:行业发展大势所趋

  曾经,在工程机械诞生后的许多年里,因为极强的专业性它们一直远离普通大众,有着自己特殊的小圈子,与圈子外的人“井水不犯河水”少有交集。但随着时间的推移、行业的发展,工程机械开始走出工程施工的专业局限,进入到普通大众的视野,并与普通大众逐渐产生了交集,甚至有了千丝万缕的联系。

  在中国,随着社会的进步,各行业对提升劳动生产率的要求日益迫切,而工程机械行业经过“黄金十年”的突飞猛进的发展对外吸引力空前提升,再加上企业间竞争不断加剧,行业的进入门槛日渐降低,这一切让工程机械不再是少数人的专属,开始进入到千家万户。

  鉴于此,许多工程机械企业的营销战略也与时俱进地发生着变化,不再将接触面局限在代理商及用户,而是逐渐将普通大众也纳入品牌宣传的受众群体,借此,一些工程机械龙头企业也从专业领域脱颖而出,成为人们耳熟能详的“大众”品牌。

  事件营销:打造潜移默化的品牌体验

  从专业性到大众化,这意味着营销方式需进行颠覆性的变革,以往生涩、枯燥、说教性强的专业化宣传手段将被温情、愉悦、潜移默化式的大众宣传手段所取代,由此,事件营销在工程机械行业内逐渐兴起。

  近年来,工程机械行业不断发展壮大,在此过程中,企业的社会责任感也在迅速觉醒,其品牌身影开始不断闪现在各种社会公益事业中。以前不久发生的牵动了全国人民的心的雅安地震为例,地震发生后,国内工程机械企业不约而同地在第一时间便争相涌入灾情地点,献爱心、积极参与救援。

  在此过程中,设备上的品牌LOGO以及救援人员背后的企业标识,在各大媒体铺天盖地的宣传报道中纷纷搭上顺风车,不断冲击着社会大众的视、听觉,品牌的知名度与美誉度由此悄然提升。

  再比如“三一起诉奥巴马”事件,也许在许多人看来此举毫无价值,因为胜诉的可能性微乎其微。但在此情形下,三一仍然义无反顾地选择了“出击”,而正是这种“明知不可为而为之”,才催生了中国企业起诉美国总统这一史无前例之举。

  且不说三一状告奥巴马结果如何,从营销角度来看,仅其迈出这一步便已经是极大的成功。从2012年10月18日三一就状告奥巴马一事召开新闻发布会,此后长达数月的时间内,经过各界媒体的大力渲染,社会各界几乎都已经关注到这一事件,三一的品牌影响力由此得到了极大的推广。另一方面,三一起诉奥巴马给中国企业走出去维权增加了新的选项,即不回避,利用法律的手段来处理,开启了中资企业在美维权的先河。由此,在知名度迅速扩大的同时,三一也为自己“拉了不少票”,提升了品牌美誉度。

  跨界营销:背靠大树好乘凉

  借力事件营销,的确可以在短时间内迅速增强品牌的自然曝光度,让广大受众在不知不觉间加深对企业的认同感。然而事件营销往往带有很大的偶然性,因此各品牌在擦亮眼睛时刻准备时,更多还应该从自身发力,自己去寻找有效增加曝光度的契机,比如跨界营销。

  坚持观看中超比赛的球迷近两年对山东临工这个名字应该不会陌生,因为这个名字会出现在每一场中超球赛的赛场广告牌上,而且时不时地,在球赛正式开始前,现场球迷还有机会在场外看到山东临工精彩的中超大篷车表演,再加上整齐划一的临工经销商看球方阵,这一切使得临工“黄色旋风”两年多来成为中超赛场上一道别样的风景线。

  通过赞助中超联赛这种跨界营销,山东临工的品牌知名度(尤其在广大球迷中)得到了极大的提升,并迅速超越工程机械的专业局限,渗透进普通的大众领域,可谓工程机械行业跨界“搭车”的一大典范。

  另外,由于单一的品牌宣传过于空泛,因此将品牌附着于产品模型进行销售,也是当前各企业乐于采用的一种低成本、温情而又便捷有效的宣传方式。正如文章开篇中所提到的变形金刚以及挖掘机模型,模型拥有者及其周边人群在与模型亲密接触的过程中,自然会对模型所属品牌形成印象,从而不知不觉中增强品牌的认可与接受度。近年来,这种跨界营销“小插曲”已经被越来越多的工程机械企业所采用。

  编后语:

  工程机械行业已经进入大众化时代,但与日用消费品品牌相比,工程机械品牌进行大众传播有着先天的弱势,在这种情况下,企业应该学会借力,通过事件营销、跨界营销等各种方式来最大程度地弥补这种弱势,从而助工程机械品牌突破行业局限,变身大众情人。

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